İyi İçgörü İyi Pazarlama Getirir

2013 Felis Ödülleri‘nin dijital kategorisinin juri üyesi başkanlığı çerçevesinde gerçekleştirilen Mediacat Röportajı:

yuce-zerey-digital-age-summit-felis-odulleri-digital-juri-baskani-0

İyi İçgörü İyi Pazarlama Getirir

“Felis Dijital Jüri Başkanı Yüce Zerey ile markalar ve ajansların dijitalle kurduğu ilişkiyi konuştuk. Fikir demokrasisinden yana olduğunu belirten Zerey’e göre dijitalin yükseldiği yeni iletişim dünyasında başarının sırrı keskin sınırlara kapalı kalmaksızın mecralar arası entegrasyon sağlayabilmek.

Tüketicilerine dijital mecra üzerinden ulaşacak markalar başarılı olmak için nelere dikkat etmeli?

Burada çok net olarak tanımlanması gereken temel soru, kampanya ya da iletişimin hedef kitlesinin kim olduğu. Belki de hedef kitlenize göre hiç dijital mecra kullanmayacaksınız veya sadece Facebook ya da Instagram kullanacaksınız. Dolayısıyla birinci aşama hedef kitlenin net bir biçimde belirlenmesi. İkinci aşamada doğru içgörünün belirlenmesi var. Sizin yaptığınız iletişim sadece bir hesap açıp ‘merhaba nasılsın, iyi misin’ demekten mi ibaret yoksa iyi bir içgörüye dayanan bir fikriniz mi var? Bir pazarlama kampanyasını iyi yapan, onun temelindeki iyi içgörüdür. Dillere pelesenk olmuş kampanyaların çoğunun arka planında iyi bir içgörü vardır. Üçüncü adım, hedef kitle ve içgörüye göre sürdürülebilir platformun veya platformların seçimi. Markalar genelde şöyle bir hata yapıyor: örneğin Facebook’ta hesap açıp üç ay içerik giriyor fakat dördüncü aydan sonra yeni veya yüksek frekansta içerik göremiyorsunuz. Bu nedenle sürdürülebilirlik önemli. Dördüncü aşama ise bu platformları seçtikten sonra uygun içerik haritasının belirlenmesi. Bunu yaparken de markanın DNA’sından yararlanmak; içerik haritasını markanın temel olarak kimliği, kişiliği neyse onun tonlamasına göre oluşturmak gerekiyor. Bunlara ek olarak offline mecralarla bağlantı sağlanabilir ve bu bağlantının sürdürülebilir stratejisi ortaya koyulursa kampanya ve iletişimlerin daha nitelikli olması sağlanır.

Yeni medya yeni iletişim ihtimallerini, dolaylı olarak da yeni nesil ajansları doğurdu. Bu da ajanslar cephesinde kaotik bir ortam yarattı. Bu karmaşa nasıl dindirilebilir? Bir rekabet var mı; liderlik kimde olmalı?

 Algı olarak ve sektörde tabii ki böyle bir durum var. Ama kendimizden bir örnek verecek olursam, bizde entegre pazarlama iletişimi kapsamında herhangi bir ajans herhangi bir mecraya fikir getirebilir. Dijital ajans açıkhavaya, televizyona; konvansiyonel ajans dijitale fikir getirebilir ya da medya ajansı kreatif bir fikir sunabilir. Bizde fikir demokrasisi var. Artık ekranlar ve mecralar o kadar entegre ki sizin keskin sınırlar çizip insanların ve ajansların yetkinliklerini sınırlamamanız gerekiyor. Adam üç tane ekranın entegrasyonunu çok doğru okuyup doğru bir fikirle gelmiştir. Öyleyse siz o üç entegrasyonu o adama yaptırabilirsiniz. ‘Sen dijital ajanssın bu senin işin değil, sen reklam ajansısın bunu yapamazsın’ derseniz orada potansiyel bir iyi entegre pazarlama iletişim kampanyası fırsatını kaçırırsınız. Bu yaklaşıma sahip markalar ve ister dijital ister konvansiyonel isterse de medya ajansı olsun, modern entegre pazarlama iletişimi mantığını iyi anlamış tüm ajanslar her halükarda başarılı olur.

Türkiye’deki markalar bu yaklaşımı ne kadar benimseyebildi?

Kendi adımıza konuşacak olursam, örneğin geçen sene Felis’te ajanslarımız arasında en çok ödülü dijital ajansımız aldı ve bunu televizyon medya kategorisinde yaptı. Bu durum yaklaşımımızı açıklıyor. Geçen sene Bir Milyon Neden kampanyasının konvansiyonel yılbaşı reklam filmini dijital ajansımız çekti. Canlı Para televizyon entegrasyonu fikri de yine dijital ajansımızdan çıktı. Bu sene Survivor’da yaptığımız Olsa da Yesek kampanyası sosyal medya ajansımızdan çıktı. Dolayısıyla hem kendimiz konvansiyonel mecralarla online mecraları entegre etme motivasyonuyla hareket ediyor hem de ajanslarımızı bu yönde motive ediyoruz.”

Yüce Zerey
İstanbul Bilgi Üniversitesi’nden burslu olarak Ekonomi lisansını ve London School of Economics’ten burslu olarak Bsc Economics lisansını aldıktan sonra Marmara Üniversitesi’nde İngilizce İktisat (MA) ve İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA Yüksek Lisans eğitimlerini tamamladı. Bilgi Üniversitesi MBA Programları bünyesinde pazarlama yöneticisi ve öğretim üyesi olarak görev yaptıktan sonra Ülker bünyesinde pazarlama ve iş geliştirme müdürlükleri yaptı. Ülker grup şirketlerine ve grup dışı şirketlere yurt içi / yurtdışında pazarlama kapsamında yapılan çeşitli projelerin başında yer aldı. Ülker’den sonra kariyerine Türk Hava Yolları’nda devam etme kararı olan Yüce Zerey, Türk Hava Yolları’nda eTicaret ve Marka Müdürü olarak görev yaptı. Görevi esnasında, Türk Hava Yolları’nın dijital mecralarından ve global olarak markasının yönetiminden sorumlu idi. Halen The Coca-Cola Company Türkiye, Orta Asya ve Kafkaslar Bölgesi’nin İnteraktif Pazarlama Müdürü olarak profesyonel yaşamına devam eden Yüce Zerey, kurumun bölgede yer alan bütün markalarının interaktif pazarlama faaliyetlerinden sorumludur. Mevcut pazarlama kariyerine ek olarak 14 senedir Bilgi Üniversitesi’nde öğretim üyesi olarak görev yapmakta ve “Pazarlama Yönetimi, İnteraktif Pazarlama” derslerini vermektedir. Akademik paylaşımlara ek olarak, Radikal Gazetesinde ve CNN Türk bünyesinde haftalık olarak köşe yazıları yazmakta olup Doğan Yayınlarından 2014 yılında çıkan The Profesyonel adlı kitabın yazarıdır.
Bunlar da ilginizi çekebilir
04 Mayıs Bilgi MBA Dersimin Konuğu: Kurt Onur
@Akademi - @Pazarlama
Markalar FriendFeed’i Nasıl Kullanır?
@Pazarlama

Cevap Yaz