Bir kelimenin anlamı hakkında bilgi sahibi olmak istediğimizde Ekşi Sözlük’ün kapısını çalmak adetten olduğu için konkur kelimesi Ekşi Sözlük’ün görüşlerini istedim. Kendileri şu şekilde buyurdular:
“yarışma. özellikle Fransız ekolünden yetişmiş (devlet güzel sanatlar akademisi) mimarlar tarafından hala yarışmalara verilen isimdir.”
“reklamverenin çeşitli reklam ajanslarına başvurarak bunu bildirmesi ve aralarından birini seçebilmesi için örnek kampanya hazırlamalarını istemesi hadisesi.”
Fransız kökenli konkur kelimesi her ne kadar bize rekabeti tanımlasa da reklam dünyasında konkur, marka kapma meydan muharebesi, olarak algılanır.
Markalar, kendilerini ajansların yetenekli ellerine teslim etmeden önce, hangi ajansla, doğru ten uyumunu yakalayabileceğini anlamak için konkur açarlar.
Konkur süreci öncesinde markalar, çağıracakları ajansları, ajansları değerlendirecekleri kriterleri tanımlarlar. Toplantı salonlarında bahar temizliği yapılır. İkram da kullanılacak bardak, çanak gözden geçirilir. Mide yakıcı cinsinden çakma kuru pastalar tedarik edilir. Akabinde brief hazırlanır ve basına haber sızdırılır.
“Ey basın, biz konkura çıkacağız, siz şimdiden konuşmaya başlayın. Ama ben bunu sana resmi olarak söylemedim. Anladın sen…”
Sızan haberler, ajanslara gereken adrenalini sağlar. Herkes kimlerin çağırılacağı hakkında fikir yürütmeye başlar. Sadece fikir yürütmek yeterli olmaz. Adres defterlerinden ilgili markada tanıdık kimin olabileceği, markadan birilerinini tanıyan bir tanıdık olup olmadığı araştırılır. Marka ile irtibata geçilir ve “Müsaitseniz konkurunuza gelmek istiyoruz!” mesajı verilir. Bu mesaja ek olarak firma sunumu, “showreel” lar ve müşteri yorumları gönderilir. Profesyonel ve etkileyici kendini ifade süreci tamamlanmış olurken, geriye sadece arada sırada, mail ve telefonla markayı dürtüp “Ben buradayım hatırladın mı, e hadi çağırmadın!” demek kalır.
Marka, çağırılacak ajansları belirler ve brief almak üzere kendilerini davet eder. Ajanslar, brief almak için gelmeden önce “Nasıl olurda markaya brief esnasına özgün bir soru sorup kendimizi diğer ajanslar arasından farklılaştırabiliriz? Diğer ajanslara nasıl çakabiliriz?” sorusunun cevabı için ajans içi arama toplantısı, beyin fırtınası, atölye çalışması, workshop, vb. düzenler.
Brief gününde herkes kendini ifade edecek özgün reklamcı kıyafetlerini ve ayakkabılarını giyer, özgün çantalarını, bilekliklerini ve saatlerini takar. Saçlar uzun ise toplanır, bıyıklar uzun ise ucu kıvrılır. iphone’lar ve Apple’lar özgün kılıflarına itina ile yerleştirilir.
Ajanslar brief toplantısı esnasında markayı daha iyi tanıma imkanı bulurlar. Binası nasıl? Güvenlik kaba mı? Fazla bekletiyorlar mı? Nasıl karşılıyorlar? Çalışanlar mutlu mu? Ofis tasarımları güzel mi? Projektörleri çalışıyor mu? Toplantı odasında plazma var mı? Çay ve suyun haricinde ikramlar mevcut mu? Toplantıya katılanlar konuya vakıf mı?
Brief zamanı geldiğinde marka yetkilileri pozisyon olarak hafiften ağıra doğru sahneye çıkarlar. En ağır kartvizitler brief başladıktan sonra gelirler. Ağır kartvizitler sahneye doğru ilerlerken ajans başkanları, avlarını dikkatle takip edip doğru bir şekilde avlanabilmek için yeterli detay toplama gayesindedirler. Marka patronları kartvizit ağırlığına göre teker teker söz alırlar. Öncelikle katvizit olarak görece hafif olan arkadaş brief ile ilgili teknik detayları verir. Bu esnada ajans başkanları, avlarına kilitlenmiş olduklarından teknik detayları dinlemezler. Nasılsa, ajanstaki junior arkadaşlardan biri konu ile ilgili herşeyi kayıt altına alacaktır. Son sözü ağır kartvizitler söyler ve raconu keserler. “Markamızı alın uçurun, satışları patlatın” Son söz söylenmiş, mevzu özetlenmiştir.
Brief sonrasında ajanslar salonu terkederken marka patronları ile tanışmak, tokaşlamak için uygun zamanı kollarlar. Ajans içi yoğun toplantılarda çıkmış olan özel mesajları marka patronları vermek için en doğru zamandır.
Brief sonrasında ajanslarda hummalı çalışmalar, uykusuz geceler başlar. Ajanslar çalışmalarını sürdürürken piyasaya;
“Olm x firması konkur açmış ya ona hazırlanıyoruz. Ulan bütün konkurlara da çağırıyorlar, kafamızı kaldıramıyoruz. y firmasının konkuru da x’ten hemen sonra. Sanki başka ajans yok, yetişemiyoruz!” tadında haberler sızdırırlar.
Ajanslar markanın belirlediği gün ve zamanlarda sunumlarını yapmak üzere tekrar çağırılırlar. Artık, savaş hazırlıkları tamamlanmıştır.
Ajans üst kadrosu, Müşteri İlişkileri Direktörü, Art Direktörü, Strateji Direktörü vb. bilimum direktör ve ajans başkanı (post modern ifadesiyle CEO su) sunum yapmak üzere ellerinde kreatifleriyle toplantı salonunda doğru emin adımlarla ilerlerler. Ajans başkanı toplantı masasının en stratejik yerine , markanın ağır kartvizitlerinin yamacına doğru kendinden emin adımlarla ilerler.
Art Direktörü ceza sahasına yakın bir yere, günün golünü atmak üzere konuşlanır. Müşteri İlişkileri Direktörü herkesi görebilecek ve sunum yapabilecek bir yeri tercih eder. Ajansın diğer çalışanları da kalan diğer stratejik yerlere, göreve hazır ve nazır olarak yerleşirler.
Müşteri İlişkileri Direktörü genel olarak bayandır ve düzgün bir Türkçe ile pozitif enerji yayarak konuşmaktadır.
Strateji bölümü sunulurken, marka patronları sürekli “Ulan bunlar bilmediğimiz şeyler mi?” edasındadır. Bu motivden dolayı ajansın rakam içeren her “slide” dına marka tarafından tatlı bir itiraz gelir. “Bu rakamlarda bir problem olabilir mi?” Ajansta çok ince ve kibar bir şekilde durumu geçiştirir.
Ajans network ajansı ise, özel bir metodolojisi, özel çizelgeleri, ve networkünün heybeti bulunmaktadır. Bu unsurlar ajans tarafından itina ile ön plana çıkarılır. Kreatiflerin sunulduğu bölüm sözün bittiği, algıların, kültürün, donanımın konuştuğu noktadır. İtina ile hazırlanmış, bir çok zimnı anlam içeren kreatifler, marka patronları tarafından çok basit kriterlerle komik bir şekilde yorumlanabilir. Bu yorumlardan içten içe etkilenen art direktör ağızına gelen talihsiz ifadeleri yutar ve sunumuna devam eder. Art direktörler genellikle sunum esnasında yerinde durmazlar. El kol haraketleri, hoplamalar, zıplamalar, tiyatro sahnesindeki gibi alçaltıp yükseltilen sesler, duyguyu marka patronlarına doğru birşekilde geçirebilmek için kullandıkları temel unsurlardır.
Ajans başkanı, sunumun marka patronlarındaki seyrine göre zaman zaman sürece müdehale eder ve ne kadar deneyimli olduğunu, benzeri ne kadar çok iş yaptıklarını, hangi ödülleri aldığını anektotlarla anlatır.
Sunum sonunda karlışıklı öpüşülüp koklaşıldıktan sonra marka patronları kendi köşesine, ajans patronları kendi köşesine çekilir ve durum değerlendirmesi yapılır.
Tüm ajanslar, ilgili kriterlere göre değerlendirilirken toplantı salonları bu kez ciddi tartışmalara sahne olur. Herkes kendi fikrini, doğrusunu sonuna kadar cansiperhanece savunur. Bu tartışmalar sürer, sürer, sürer ve sürer… Sonunda bir mutabakata varılır ve karar yönetime sunulur, yönetimin de onayı alındıktan sonra ajanslarlarla, global reklam jargonunda “Chemistry Meeting” diye geçen ten uyumu araştırma toplantıları başlar. Ajanslar yerlerinde ziyaret edilir, uzun uzun görüşülür. Ajans, tuvaletlerine ve okudukları kitaplara kadar incelenir ve zihinlerde puanlanır. “Chemistry Meeting” sonucunda herhangi bir görüş değişmemişse, seçilen ajans ya da ajanslar pazarlık için çağırılır ve pazarlık süreci başlar. Pazarlık sürecinin sonucunda da marka-ajans izdivacı gerçekleşmiş olur.
Herkese hayırlı olsun temennisiyle yüzükler takılır ve anlaşma yapılır.
Onlar ermiş muradına, biz çıkalım kerevetine!
NOT: Bu yazı işini hakkıyla, doğru ve güzelce yapan ajans ve markaları tenzi ederek yazılmıştır. Bu ajans ve markalar bu yazıya sadece gülüp geçebilirler.
