Viral İnsanları
Pazarlama dünyası ile viral kavramları uzun bir süredir çıkıyorlar. Ancak ilişkilerinde çalkantılar eksik olmuyor. Zaman zaman pazarlama, viralin marjinal yaklaşımlarından rahatsız olurken, zaman zaman da viral, pazarlamayı eski kafalı olmakla suçluyor. İlişkinin final sahnesinde mutlu son var mıdır? Bilinmez.. Bilinen şey şu ki, modern pazarlama iletişiminde viralin hatırı sayılır ve havalı bir konumu var. Hatırı sayılır konumundan dolayı, viral ile uğraşmak, viral film çekmek / çektirmek, viral kampanya yapmak:
“Bizim viral, sizin virale kor.”,
“En iyi Sevgililer Günü virali bizim”,
“En iyi Anneler Günü Virali Hamit’lerin”,
“Sizin viral kaç görüntülenme aldı?”
“Hiç seed etmeden organik olarak hayvan gibi görüntülenme aldık. Seed ederek ebem de o kadar görüntülenme alır.”
“Bizim viral Mashable’da çıktı.”
“Youtube’ta ana sayfaya bi girdim organik olarak Ecesu’ların virali gördüm.”,
“Bu iş kesin viral, gaza gelmeyin. Sazanlık yapıp atlamayın”,
“Bu sene mutlaka güzel bir viral yapmamız gerekiyor”
“O kadar iyi bir viral oldu ki, TV’de de yayınlayabiliriz”
“Bi viral yapalım. Haber kanallarında çıksın. Gazeteler organik olarak haber yapsın”
“Flashmob gerçekten çok ilgi çekiyor.”
“Recep, Hakkı, Hasan. Ne kadar kedi, kopek, bebek videosu varsa indirin. Bakalım, inceleyelim. Çekeceğimiz viralde hangisini nasıl kullanacağımıza karar verelim.”
“Tüketiciye ‘Yok artık anasının nikahı’ dedirtecek bir piçliğe ihtiyacımız var.”
“X makinesi yapalım tüketici düğmeye basınca şakalar komiklikler olsun. Wow efektini çekelim, viral olarak yayılır. ”
“İçerik yeterince iyi ise seed etmeye gerek yok. Zaten yayılır.”
“Yapacağımız şakada tabiki halktan insanlar olacak ama cast kullanmazsak videoyu kurtaramayız.”
“Fırlama sözlerle bezenmiş güzel bir şarkı yapar ve havalı bir klip çekersek oradan yürürüz.”
“Hacı bizim virali gördün mü? Süper di mi. Bi tweet atsana. En kötü ben paylaştım. Onu retweetle”
“Bizim viral bu sene, x, y, z yarışmalarında k,l,m ödüllerini aldı. Herkese kapak olsun.”
“Insight’ı doğru bir hype ile birleştirdin mi yürücen aga…”
gibi söylemler pazarlama ekosisteminde daha yüksek frekans ile karşımıza çıkıyor. Dolayısıyla viral çekmek, yaymak, ölçmek vs gibi konulara dair kesilen ahkamlar pazarlama ekosisteminde ziyadesiyle değer buluyor.
Peki Nedir Bir Viral Kampanyayı Başarılı Kılan?
Markanın hedef kitlesine uyan doğru bir iç görüye dayanması.
- Doğru içgörü üzerine kurgulanmış başarılı bir hikaye anlatılması.
- Hikaye oluşturulurken ve anlatılırken:
Hikayenin başında bir problem olması
Hikayenin kahramanının olması
Hikayenin geçtiği bir ortam / mekan olması
Hikayenin marka hedef kitlesi ile kimya uyumu olması
Hikayesenin sade olması
Hikayenin samimi bir dilde anlatılması
Hikayenin doğası gereği yayılabilir olması
Hikayenin marka DNA’sı ve stratejisi ile bağlantılı olması
Hikayenin mutlaka bir sonu olması
- Offline ya da online bilinen bir hype ile paslaşması ve aşinalık yaratması
- Organik yayılımın nefesinin düşeyazdığı anda hedef kitleye uygun mecralarda seed edilmesi
Viral kampanyaların pazarlama iletişimindeki yerinin ve öneminin hızla arttığı aşikar. Bu süreçte en kritik olan husus, entegre akan pazarlama iletişim sürecinde gerçekten bir virale ihtiyaç var mı? (içerik ve hedef kitle ile etkileşim planlaması açısından) Varsa viralin entegre pazarlama iletişimindeki rolu nedir? Viralden beklenen hedef nedir? Beklenen hedefi nasıl ölçümlüyoruz? Gibi soruların süreç başlamadan once cevaplarının verilmesi, ilgili paydaşlarla mutabık kalınması ve akabinde aksiyon alınması.
